No hay duda de que el auge de Internet ha supuesto un gran cambio en el modo en que las personas consumen y comparten información. Ya en el año 2012, un estudio realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación reveló que los lectores de revistas y prensa tradicional caían un 3% mientras que los internautas que leían habitualmente en medios digitales eran un 4% más.

Con el paso de los años esta distancia no ha hecho más que aumentar y a día de hoy se hace más necesario que nunca volver a analizar este escenario. Internet ha cambiado mucho en la última década y los sistemas de medición de audiencias más tradicionales no son ya representativos de la realidad actual o, dicho de otro modo, no reflejan con exactitud cómo se produce el consumo de contenidos en la red.

El avance de los dispositivos móviles frente a la navegación de escritorio y el impacto de las redes sociales en la captación de tráfico web, nos plantean un panorama nuevo, mucho más diverso y cambiante.

Jonathan Carson, presidente de Mic, alerta que «Este tipo de medición funcionaba» pero en los últimos siete años «ha evolucionado a apuestas más distribuidas».

Algunos auditores ya tienen esto en cuenta y comprenden que los medios digitales han diversificado sus audiencias. Los sistemas de medición tradicionales, basados en los logs o en el número de IPs que ingresan en un sitio, ya no son 100% representativos.

¿Cómo se miden las audiencias digitales?

La analítica web nos proporciona los instrumentos necesarios para realizar los estudios de audiencias en Internet.

En Internet todo se etiqueta mediante tags y cada dispositivo va dejando su huella (cookies). Gracias a esto podemos saber cuántos dispositivos han entrado en contacto con un sitio, de dónde venían esas visitas, la página de destino y el conjunto de URLs que se visitaron. La mayoría de estos datos pueden obtenerse en tiempo real. Pero debemos tener en cuenta que dichos datos se corresponden a dispositivos y no a personas. Puede ser que un mismo dispositivo sea utilizado por varias personas o, al contrario, que una misma persona emplee varios dispositivos para conectarse a Internet. Por otra parte, un número importante de visitas puede venir de los bots, es decir, programas de software que realizan tareas automatizadas en un sitio web sin que exista intervención humana.

Desde finales de los años ’90 el mercado publicitario desarrolló diferentes sistemas para medir las audiencias digitales. Los más populares se basaban en la utilización de paneles de usuarios, una solución similar a la que se había empleado en el pasado para medir las audiencias en televisión. Consiste en obtener una muestra representativa del tráfico web y enviar esa información a las empresas de investigación de datos.

Teniendo en cuenta la metodología y el tipo de datos que se analizan, podemos hablar de diferentes sistemas de medición de audiencias.

Métodos pasivos (Web centric)

Se basan en la instalación de un software de seguimiento capaz de registrar todos los datos de los sitios web por los que se navega.

Los log-files proporcionan información sobre todas las peticiones que reciben los servidores y las etiquetas o tags indican el número de solicitudes que ha recibido una página.

Los datos que se obtienen mediante este sistema de medición responden a los indicadores clásicos de la publicidad. Nos dicen por ejemplo cuántos dispositivos diferentes han entrado en contacto con un sitio web y con qué frecuencia. También nos proporciona información sobre el día y la hora en los que se produjo la visita. Sin embargo, como te comentamos hace un momento, no es posible ligar la información obtenida con usuarios individuales.

Con todo, los datos obtenidos mediante medición pasiva son muy valiosos para las empresas de publicidad ya que indican qué términos son los más buscados en Internet y cuáles son los contenidos que más interesan a los internautas.

Métodos activos (User centric)

Surgen como una posible solución para superar el obstáculo de la imposibilidad de relacionar a los usuarios reales con los datos obtenidos. En los métodos activos son los propios usuarios quienes proporcionan la información a través de encuestas online o offline.

Fuera de España, el estudio más representativo es el que lleva a cabo GVU en Estados Unidos.

Uno de los principales inconvenientes de este sistema es la dificultad de conseguir que la muestra de panelistas obtenida sea representativa. Además, las captaciones masivas de datos a través de un software son baratas, pero utilizar datos de encuestas es mucho más caro para las empresas de publicidad, sobre todo si se trata de encuestas offline.

Sistemas de medición híbridos (Nielsen y ComScore)

Las carencias de los anteriores métodos para medir audiencias en Internet, ha llevado a que en los últimos años se utilicen «sistemas de medición híbridos». Combinan datos muestrales obtenidos del panel con datos censales de dispositivos obtenidos para todos los sitios analizados.

En este sistema se hace necesaria la colaboración de los medios digitales, que deben implementar en sus sitios los códigos necesarios para la medición.

En España esta fórmula para medir audiencias llegó en la segunda mitad del año 2000 de la mano de compañías como Nielsen o la francesa NetValue, pero todavía pasarían años hasta su consolidación definitiva. Tiempo después apareció en escena la compañía americana ComScore con más de un millón y medio de panelistas en Estados Unidos, lo que les permitió ofrecer mucha más información que los paneles tradicionales.

Medición de audiencias publicitarias vía Adservers

Un Adserver es un servidor de publicidad online. Su función principal es la de registrar clics e impresiones.

Los Adservers proporcionan mucha información sobre el comportamiento de los internautas al navegar por Internet. Por este motivo no sólo interesan de forma directa a los anunciantes sino también a las agencias de medios.

En el año 2007 Google se hizo con Doubleclick, la empresa pionera en este sistema de medición de impacto publicitario. Anteriormente, había adquirido también Unchin, dedicado a la analítica de acceso para webmasters y Measure Map, un software de estadística. Al poco tiempo de hacerse con estas dos últimas compañías, lanzó Google Analytics. De esta forma consiguió aunar la gestión de las campañas de publicidad online y la medición de actividad de las mismas.

Sin embargo, algunos expertos apuntan ya a que este sistema de medición de clics e impresiones que proporcionan los Adservers es insuficiente para evaluar el impacto publicitario de las marcas en Internet, y todos los aspectos relacionados con los resultados de una estrategia orientada al branding.

Iván Marchant, directivo en ComScore comenta que «los clics están muy bien para campañas de respuesta directa, pero si hay marcas que están viendo la oportunidad de generar branding, medir con clic es una aberración, lo peor que se puede hacer».

No todas las impresiones contabilizadas o clics pertenecen a anuncios que realmente se han visto (os hablamos ya de este tema en un artículo sobre la publicidad programática).

Está claro que todavía estamos lejos de alcanzar un sistema estándar para la medición de audiencias en Internet, y posiblemente las empresas de medición nunca sean capaces de crear una metodología precisa en un medio tan complejo y en constante evolución.

La medición de audiencias no es una ciencia exacta y muchas veces no se trata ya tanto de la fiabilidad de los datos como de la credibilidad que tienen las empresas que los recogen. Por este motivo lo mejor es usar varias metodologías y contrastarlas después para tener una visión más justa y precisa de la realidad en Internet.

Los desafíos actuales

Para concluir este artículo os hablaremos de algunos problemas a los que se enfrentan a día de hoy los sistemas de medición de audiencias.

Nuevos dispositivos

Cuando el mercado parecía haber alcanzado un consenso sobre la forma de medir, los cambios tecnológicos alteraron de nuevo el panorama.

En 2016 la navegación móvil superó a la de escritorio y los software de seguimiento que habían sido instalados para navegar desde ordenadores ya no eran suficiente. Había que pedir permiso de nuevo a los panelistas para instalar softwares similares en sus dispositivos móviles, algo que muchas empresas de medición consideraron como excesivamente intrusivo.

Por otra parte se daba el hecho de que una misma persona podía estar usando tres o cuatro dispositivos diferentes para conectarse a Internet. Esto complicaba mucho la tarea de vincular a los usuarios con los datos del panel; de modo que las agencias optaron por dejar de mirar hacia los usuarios y comenzaron a buscar patrones basados en el comportamiento al navegar por la red. Por ejemplo Nielsen cuenta con dos poderosas herramientas censales: Nielsen Site Census (para obtener datos internos de una web) y la conocida como Market Intelligence, con validez pública.

Estas herramientas permiten obtener algunos datos sobre quién está detrás de la dirección IP, el sexo de la persona, localidad, estatus social, etc. De esta forma se construyen los perfiles que pueden ser de utilidad para conocer tendencias en Internet o ser utilizados por los DSP para la compra de publicidad programática.

Métricas Social Media

Las redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram, etc. acaparan un porcentaje significativo del tráfico en Internet. Sin embargo, su medición es compleja debido a la privacidad de las personas en sus perfiles, lo que dificulta la monitorización.

Según un informe de Adobe , el 52% de los especialistas en marketing tiene dificultades para medir el ROI en las redes sociales. Hay ciertos aspectos que interesan mucho a las marcas pero son muy difíciles de medir, por ejemplo el engagement o compromiso hacia la marca, una de las áreas críticas del Social Media y más difíciles de analizar (se relaciona con la interactividad de los usuarios: los «likes» en Facebook, los «retweets» en Twitter, los «pins» en Pinterest, etc.). También el alcance de las publicaciones y el propio tráfico hacia los perfiles en las redes sociales puede ser difícil de medir.

Algunas herramientas de monitorización que ayudan a calcular estos parámetros son SumAll, TweetBinder o Klout que nos permite saber el impacto social que está generando una campaña de marketing.

Inversiones costosas

Por último, el reto final que se plantean a día de hoy las empresas de medición de audiencias es la necesidad de disponer de una gran inversión de capital. La rentabilidad a corto plazo prima sobre la estrategia. Nadie está dispuesto a invertir más para conseguir una medición mejor.

Desde que Internet existe no ha cesado la guerra entre distintos sistemas de medición para imponerse, cada uno de ellos, como el más fiable.

En un principio Internet se presentaba como la herramienta perfecta para conocer los hábitos de los usuarios y hacer la perfecta radiografía de quién está detrás del ordenador, pero la evolución de los hechos ha demostrado todo lo contrario. Fernando Bermejo, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, en su libro La Medición de Audiencias en Internet, eligió un famoso chiste gráfico para representar esta cuestión. En la ilustración se pueden ver dos perros frente al ordenador y uno le dice a otro: «En Internet nadie sabe que eres un perro».

Los anunciantes, agencias y medios, presionan a las empresas de medición para que elaboren un estándar, pero no se ponen de acuerdo sobre qué metodología adoptar.