¿Cuáles son los riesgos de la publicidad programática?

Seguro que más de una vez mientras navegabas por Internet te has encontrado con anuncios de display que realmente encajaban con tus gustos y preferencias (música del estilo que sueles escuchar, accesorios del deporte que practicas, etc.). Este tipo de publicidad específicamente orientada a un perfil de visitante se conoce en marketing digital como «publicidad programática».

La publicidad programática está en plena expansión en la mayoría de medios online. De hecho, acapara cada vez más cuotas de presupuesto dentro de las agencias de marketing y publicidad. Según lo previsto, para el año 2020 la mitad de la publicidad en vídeo será programática.

Los marketplaces apuestan fuerte por la compra-venta automatizada de espacios publicitarios y, según datos de IAB Europe, el 67% de las empresas que se anuncian en Internet consideran que la publicidad programática es una herramienta esencial dentro del marketing.

Todo parece indicar que el futuro es de la publicidad programática y que su crecimiento continuará, imparable, durante los próximos años.

Sin embargo, dentro de este oasis de satisfacción, ya han comenzado a surgir las primeras voces discordantes. Editores que deciden prescindir de los anuncios programáticos en sus webs (como Vox Media, Buzz Feed, Refinery 29, Vice Media…). Todos ellos piensan que es posible obtener los mismos ingresos vendiendo ellos mismos la publicidad y ahorrando también molestias al lector.

Estos medios consideran que las plataformas intermediarias que proporcionan la tecnología que sirve de base a la publicidad programática son las responsables de saturar Internet con demasiados anuncios intrusivos. Según explican desde Refinery 29: «Los consumidores se han cansado de las experiencias disruptivas mientras navegan. La forma en la que suelen usar las tecnologías publicitarias es muy tóxica para el internauta».

Por esta razón, muchos medios están trabajando ya en el desarrollo de sus propias tecnologías para vender publicidad directamente sin recurrir a terceros. Así no tienen que compartir ganancias ni dar acceso a los datos de su audiencia. Por ejemplo Mic con un pequeño equipo dedicado a la venta de publicidad ha conseguido obtener diez millones de dólares.

Por otra parte, junto a esta «rebelión» de momento un tanto marginal de algunos medios que deciden retomar el control de sus espacios, surge también la opinión de expertos en marketing que advierten de una de las mayores amenazas sobre en futuro de la publicidad programática y que no es otra que el fraude en las inversiones publicitarias, un tema que siempre ha estado presente en los medios digitales pero que ahora genera bastante inseguridad debido a los datos que han salido a la luz en los últimos estudios.

Hoy te hablaremos un poco sobre todos estos temas para que conozcas la realidad sobre la publicidad programática, sus ventajas e inconvenientes, y que decidas así si es la mejor opción para promocionar tu negocio online o cuánto presupuesto deberías dedicarle en tus campañas de marketing.

Pero antes que nada…

¿En qué consiste la publicidad programática?

Es un tipo de publicidad online basada en las nuevas tecnologías. En ella el anunciante no compra espacios (tal y como sucede en la publicidad tradicional) sino audiencias.

Su funcionamiento se basa en la recogida y almacenamiento de grandes cantidades de datos (Big Data) sobre el comportamiento de los usuarios.

A medida que navegamos por Internet, se almacenan datos sobre nuestra navegación que permiten predecir nuestro comportamiento. La publicidad programática utiliza todos estos datos (demográficos, edad, género…) para segmentar la audiencia y mostrar así anuncios altamente eficaces, entregados a las personas adecuadas y en el momento preciso (se pueden limitar a ciertas horas del día o con la frecuencia deseada).

Es un proceso semi-automatizado que permite conectar a una marca con el consumidor adecuado. Por ejemplo, una línea de moda joven podría estar interesada en presentar los anuncios de su campaña a hombres y mujeres entre 25 y 35 años, del ámbito urbano.

El sistema que se utiliza en publicidad programática para la compra-venta de los espacios publicitarios disponibles, está basado en algoritmos que cruzan los datos entre la oferta y la demanda publicitaria con los datos que tienen de los anunciantes sobre el perfil de audiencia que buscan.

Después se produce una puja automática en tiempo real (RTB o Real Time Bidding) cuando un potencial cliente entra en una de estas webs con espacios publicitarios disponibles. La marca que más ofrezca durante la puja será la que ocupe la primera posición y las demás entrarán en cola en función de lo que hayan pujado.

De este modo los anunciantes pueden dirigir sus campañas a personas con un perfil muy determinado, haciendo que sus anuncios sean más efectivos.

Cuando navegamos por Internet y vemos un anuncio que parece basarse específicamente en nuestros intereses, ya sabemos que se trata de publicidad programática. En un primer momento, como intenautas sólo observamos el banner del anunciante en el blog o medio online que estamos visitando. También intuimos que existe un software que permite la compra y colocación de estos anuncios de forma automática, pero existen además otros actores implicados en el proceso:

Ad Exchanges

Son las plataformas que hacen de intermediarias entre anunciantes y medios, el punto de encuentro entre la oferta y la demanda de publicidad online.

DSP (Demand Side Plataform)

Es la plataforma utilizada por las agencias y los trading desk para comprar publicidad de forma automatizada. Su función principal es hacer la puja por el inventario de diferentes ad exchanges.

Cuando un editor pone un espacio publicitario como disponible en un ad exchange, los DSP deciden automáticamente qué impresiones son mejores para los anunciantes basándose en criterios como la localización, el comportamiento de usuario, etc. Explicado de forma más sencilla, un ad exchange sería como la longa o el lugar donde se ponen en contacto compradores y vendedores mientras que los DSP serían los representantes de los compradores (anunciantes) en esa lonja. El precio de las impresiones viene dado por el conjunto de pujas que se realizan en tiempo real (RTB).

Desde el DSP los anunciantes configuran todos los aspectos de su campaña: cuánto están dispuestos a pagar, a qué hora quieren que aparezcan sus anuncios o para qué localizaciones.

Existe mucha diversidad en los DSP: algunos se enfocan hacia la publicidad en vídeo, otros a los anuncios en display e incluso algunos se especializan en publicidad para Apps.

Data Partners

Son las empresas que recopilan los datos de los usuarios que posteriormente proporcionan a los DSP.

SSP (Supply Side Platform)

Es la plataforma que permite a los editores vender sus espacios publicitarios a través de la compra programática.

Gracias a los SSP los medios conectan su inventario (espacios publicitarios donde se pueden colocar los banners) con los distintos ad exchanges. Tras ser analizados por los DSP, se realiza la compra de dicho inventario.

Así una SSP funciona como una plataforma tecnológica de oferta de espacios publicitarios. Su finalidad es agrupar los espacios disponibles de cientos de editores en medios online, blogs, canales de vídeo. etc.

Proporcionan tanto a soportes como a redes publicitarias las herramientas que permiten la segmentación e integración de datos. Buscan, analizan y recopilan datos de forma constante para que los editores encuentren la mejor campaña con el mejor precio del mercado en cada momento.

Veamos de forma esquemática todos los agentes implicados en la compra-venta de publicidad programática:

La World Federation of Advertisers (WFA) cree que aproximadamente el 55% de la inversión en publicidad programática se destina en lo que comúnmente se llama «impuesto tecnológico» (dinero gastado en mesas de negociación, plataformas DSP, compra de datos, tecnologías de segmentación y verificación…) en total una cifra cercana a los 30.000 millones de dólares. Tan sólo el 28% pudo llegar a los medios de comunicación.

Aún así, las cifras apuntan a que la inversión en publicidad programática sigue un ascenso imparable. Según el último informe mensual Global Ad Trends elaborado por WARC (la autoridad internacional en publicidad), se estima que el gasto en publicidad programática mundial el año pasado alcanzó los 63.400 millones de dólares.

Dos de cada cinco dólares que se gastaron en publicidad en el mercado estadounidense fueron a parar a la compra programática.

No cabe duda de que la automatización es la gran ventaja de este sistema, además, claro está, de la posibilidad de ofrecer precios reales y muy ajustados mediante el mecanismo de pujas.

Otra ventaja indiscutible de la publicidad programática es que permite a los anunciantes segmentar muy bien su audiencia y lanzar anuncios eficaces para sus clientes potenciales.

Sin embargo, también es cierto que cuanto mayor es la inversión en publicidad programática existen más preocupaciones en torno al funcionamiento del sistema. Algunos expertos en marketing encuestados por CMO Council apuntaron a la gestión de la reputación como uno de los mayores problemas. Uno de cada tres pusieron el foco en el fraude publicitario, el misplacement o la visibilidad, y un cuarto citó la transparencia en la compra de medios.

Veamos cuáles son algunos de estos problemas que condicionan el futuro de la publicidad programática.

Fraude publicitario

La Association of National Advertisers (ANA) estima que el año pasado se perdieron 6500 millones de dólares en todo el mundo por este problema.

En la publicidad programática todo se decide en base a algoritmos que determinan en qué medios aparecerán los anuncios. Esto quiere decir que los anunciantes no pagan por aparecer en un sitio en concreto, sino más bien por conectar con un nicho específico de audiencia. Pero los resultados no son siempre los esperados. Los expertos en marketing no han dejado de destapar en los últimos años tramas fraudulentas como la irrupción de medios digitales falsos o domain spoofing.

En publicidad digital el domain spoofing o suplantación de dominio es una mala práctica llevada a cabo por algunos ad exchanges para obtener más inversión publicitaria de los anunciantes, haciéndoles creer que sus anuncios se están publicando en dominios legítimos cuando realmente están aparenciendo en páginas web fraudulentas o de contenido inapropiado. Así, un ad exchange podría reescribir el dominio que muestra a sus anunciantes enmascarando la URL verdadera con el dominio que quiere suplantar, de modo que los DSP no puedan detectar el fraude.

Utilizando la tecnología adecuada, los SSP sí podrían saber si un dominio es o no fraudulento, por ejemplo comprobando la fecha de registro del dominio (si es reciente es casi imposible que tenga un número elevado de impresiones).

Sin embargo hacer una criba de todos los sitios ilegítimos significaría perder dinero para los SSP que obtienen grandes ganancias del fraude del domain spoofing, y demuestran poca voluntad de resolver el problema.

Como consecuencia de esto las marcas sufren riesgos asociados a su reputación ya que no están controlando realmente dónde aparece su mensaje y con qué está asociándose.

Otra amenaza real en la compra-venta de publicidad programática son los bots (programas de software que realizan tareas automatizadas en un sitio web sin que exista intervención humana).

En diciembre del 2016 conocimos el mayor fraude publicitario del que se tiene constancia hasta la fecha. En él se empleó una red de bots de origen ruso y un sistema conocido como Methbot. Este fraude significó pérdidas millonarias para las empresas, cifradas en más de 180 millones de dólares.

En un informe elaborado por Adloox, «What Happens Next: How to reverse the rising tide of ad fraud» se estima que un 20% de la inversión en publicidad programática no llega a los usuarios finales sino que cae en manos de los bots que generan impresiones fraudulentas.

Para IAB una de las medidas más efectivas para solucionar el problema del domain spoofing consiste en subir un archivo Ads.txt a la raíz del sitio, en el que se detalle los SSP a los que el medio ofrece sus espacios publicitarios, su Placement ID y la relación con el SSP. Así los editores pueden indicar para qué tipo de anuncios están disponibles sus espacios. Una vez realizada la compra, si el archivo Ads.txt coincide con la información del SSP y la ID del publisher, sabremos que los anuncios realmente se han visualizado en ese sitio web.

En cuanto a los bots, para evitarlos se hace necesario analizar el tráfico web de forma contínua y exhaustiva, aplicar criterios de blacklist/ whitelist y otras medidas similares.

El problema de los bots y del domain spoofing son a día de hoy los mayores retos a los que se enfrenta la publicidad programática. Los clics fraudulentos y otras acciones por el estilo son problemas menores en comparación con las pérdidas que ocasionan estas prácticas.

Visibilidad

El 46% de la compra programática carece de ella. Tan sólo uno de cada cuatro anuncios desktop display son considerados como visibles por los estándares Media Rating Council.

A los problemas generados por la mala colocación de los anuncios, se unen otros que son en sí prácticas poco éticas que utilizan algunos editores para aumentar sus ingresos, por ejemplo el «Ad Stacking» (apilamiento de anuncios) o el «Pixel Stuffing» (mostrar anuncios de 1×1 pixels que pasan desapercibidos para los internautas pero que cuentan como impresiones).

Misplacement

Es el riesgo de aparecer en lugares indeseables, ya no sólo debido a prácticas de suplantación de dominios, sino como un riesgo asociado a la compra programática basada en algoritmos.

Sitios con una temática no asociada, con contenidos pobres, con una mala experiencia de usuario o con demasiada publicidad de nuestra competencia directa, podrían ser perjudiciales para la reputación de nuestra marca.

Para superar este obstáculo, se hace necesario optimizar el funcionamiento de las campañas y construir entornos de confianza en nuestra marca, analizando los sitios en los que aparecen nuestros anuncios.

Sobreestimación de las ventajas de la publicidad programática

No hay duda de que la publicidad programática tiene un potencial enorme, basado principalmente en los procesos de automatización. Permite poner en marcha de forma casi inmediata campañas destinadas a la obtención de tráfico que mediante técnicas SEO tardarían meses en dar sus frutos.

Sin embargo, a pesar de que compramos audiencias muy específicas, tal vez seríamos demasiado optimistas si pensamos que ese volumen de tráfico que estamos obteniendo es en su mayoría tráfico cualificado. Por ejemplo, si hacemos una campaña orientada a la captación de leads y dirigimos todo el tráfico de los anuncios a una landing page con formularios de registro, pasado un tiempo al segmentar nuestras listas de suscriptores podríamos llevarnos la triste sorpresa de que gran parte de esos leads no eran tan cualificados como pensábamos y que muchos de ellos no están interesados realmente en adquirir nuestro producto o servicio.

No hace falta señalar que el tráfico obtenido por publicidad programática nunca será tan cualificado como las visitas que podemos obtener gracias a las reseñas de un blogger, de un sistema de afiliación o de un feedback positivo de un cliente en redes sociales.

Como apunta un análisis de Business Insider, el boom de la publicidad programática se apoya en una serie de creencias y una de las más extendidas es que dentro del inmenso mercado de Internet siempre habrá un lugar para cualquier negocio. Desgraciadamente esto no es así, existen nichos ultra-específicos y palabras que apenas son buscadas.

Por este motivo, si el nicho de tu negocio es muy reducido, sí es recomendable que recurras en un comienzo a la publicidad programática para empezar a tener visitas los primeros meses desde el lanzamiento de tu web, ya que si tus keywords son poco buscadas será muy difícil posicionarse solamente con una estrategia basada en marketing de contenidos. Pero una vez pasado este período inicial, debes pensar ya en implementar estrategias destinadas a reforzar tu identidad corporativa. No deberías sentirte cómodo solamente con el tráfico obtenido de la compra programática.

Prestemos atención a todos estos aspectos de forma objetiva sin atribuirlos a una conspiración de las agencias de medios tradicionales. La publicidad programática sigue siendo rentable para los anunciantes, pero los expertos en marketing exigen más transparencia y soluciones eficientes a estos problemas que persisten a día de hoy.