Email marketing

Cuenta atrás para la entrada en vigor de la GDPR. ¿Cómo afectará a las campañas de email marketing?

Escrito por Ahinóam Rodríguez

Las listas de correo electrónico son una forma rápida de distribuir información sobre nuestro negocio a muchos usuarios de Internet de forma simultánea. Basta con enviar un mensaje a la dirección de la lista, y este llegará a todas las personas inscritas en ella.

Muchas organizaciones y empresas emplean este método para mantener informados a sus contactos o enviar publicidad. Tanto es así, que actualmente hay 3.700 millones de usuarios de correo electrónico en todo el mundo que envían y reciben más de 269.000 millones de emails al día.

El balance parece del todo desproporcionado y no hace falta mucho esfuerzo para deducir que, por lógica, la mayoría de estos correos no son de interés para sus destinatarios ni llegarán a ser leídos.

Pero también es cierto que los internautas se han vuelto cada vez más expertos y comprenden que las marcas utilizan sus datos para conseguir ventas. Se informan sobre sus derechos y la mayoría son conscientes de la amenaza del robo de datos cibernético.

Hasta ahora los departamentos de marketing de muchas empresas basaban sus campañas en la elaboración de listas de correo, captación de suscriptores, segmentación de los clientes potenciales, diseño y elaboración de textos promocionales… Todo parecía orientado a conseguir ese clic mágico que redirige a la web del negocio online en cuestión. Lo peor que podía pasar es que los correos nunca fuesen abiertos o que la propuesta enviada no fuese atractiva para sus destinatarios ¿Y si te contamos que existen otros dilemas a parte de conseguir o no una venta?

A partir del 25 de mayo de 2018 entrará en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en toda la Unión Europea.

Es una medida que afecta a todas las empresas que manejen información personal de cualquier tipo o que realicen negocios dentro de la Unión Europea.

Y no hace falta decir que muchas de estas empresas están ya preocupadas por las sanciones que impone el reglamento y que pueden llegar a los 20 millones de euros. Así que presta atención, porque si recopilas o utilizas datos personales de cualquier ciudadano de la Unión Europea, deberás cumplir con esta norma.

¿Qué cambios introduce la GDPR?

La GDPR reemplaza a otra directiva anterior sobre protección de datos, la Directiva 95/46/CE e introduce algunas modificaciones.
protección de datos

Lo más importante es que debes contar con una base legal para procesar datos personales, esto es, un consentimiento explícito y verificable (la forma más sencilla de hacerlo es mediante un formulario de registro).

El consentimiento explícito requiere que el usuario ejecute una acción, de modo que no puedes una casilla de opt-in ya marcada.

También debes proporcionar de forma accesible la información de cómo la empresa va a utilizar los datos personales que recopila: almacenar su información, enviar correos electrónicos para fines de marketing o realizar cualquier tipo de seguimiento.

Además, la GDPR contempla que cualquier ciudadano de la Unión Europea tiene derecho a solicitar detalles sobre el modo en que sus datos personales son utilizados, y estaremos en la obligación de proporcionarles dicha información.

Posiblemente os estaréis preguntando ¿si los ISP garantizan la privacidad del correo electrónico, cómo se detecta si tu empresa cumple o no con la normativa? En los apartados siguientes os hablaremos un poco más sobre este tema…

¿Podría estar el correo de tu empresa en una lista negra?

¿Sabes lo que son las spam traps? Este término no debería parecer extraño para ninguna empresa que realice campañas de email marketing.

spam traps

Los spam traps son herramientas utilizadas por los proveedores de correo (Gmail, Hotmail, etc.) para catalogar emails no deseados (aquellos que nos llegan sin habernos suscrito a la lista de un remitente). Son direcciones de correo que han sido creadas pero nunca publicadas y, por lo tanto, no deberían recibir emails de otros usuarios o empresas. Cuando llegan emails a estas cuentas de correo, automáticamente se envía una alerta a los proveedores, informando de que el remitente es un potencial spammer.

Parece lógico ¿no? Es muy improbable enviar emails a cuentas de correo que nunca han sido publicadas. Cuando esto sucede, lo más normal es que la empresa o organización que los envía no cumpla con las buenas prácticas del email marketing y que no haya pedido el consentimiento explícito del usuario para el envío.

Si el spam trap es de un ISP como Gmail o Outlook.com, nuestro dominio podría caer en una lista negra y difícilmente podremos volver a colocar nuestros correos en la bandeja de entrada de otros usuarios.

Continuando con el tema de los spam traps, debes saber que existen dos tipos: los puros, que son cuentas creadas con el único propósito de “cazar” a los spammer (son los más peligrosos) y los reciclados que son cuentas que en su día existieron pero que quedaron inactivas y fueron asumidas por los propios proveedores para identificar emails no solicitados (dominios muertos, cuentas de correo muy antiguas, etc.).

¿Por qué te contamos todo esto? Pues porque, por desgracia, aunque no seas spammer y trates de enviar siempre correos con el consentimiento de tus suscriptores, podrías terminar también en una lista negra.

Esto sucede:

  • Por accidente: por ejemplo, errores tipográficos cuando un usuario escribe mal su dirección de correo electrónico al suscribirse a una lista (gnail.com en lugar de gmail.com, etc.)
  • Bots: son programas maliciosos que generan direcciones de correo electrónico de forma aleatoria. Suele pasar cuando nuestros formularios no están protegidos por un captcha o no usamos un procedimiento de double opt-in.

    Aunque parezca una tontería, estas medidas de seguridad son muy importantes cuando implementamos un formulario de suscripción en nuestro blog o E-Commerce. Una vez que nuestro dominio cae en una lista negra, esto podría perjudicar mucho a nuestras futuras campañas de email marketing.
  • Enviar correos a direcciones antiguas: si creaste tu web hace años y nunca has limpiado tu lista de suscriptores, podrías llevarte una sorpresa desagradable. Seguramente, muchos usuarios se registraron hace años a través de tu formulario para descargarse ese e-book tan interesante que prometías, pero nunca más volvieron a logearse para actualizar sus datos. Todas esas direcciones de correo electrónico antiguas, podrían haberse convertido en spam traps.

Derivado de todo lo anterior, una alta tasa de retornos (emails no entregados) podría ser una alerta roja para los proveedores de ISP. Por supuesto no significa que estés incumpliendo la GDPR y que vayas a ser multado, pero sí que corres el riesgo de entrar en una lista negra y esto es algo muy perjudicial para cualquier negocio online.

En el peor de los casos, el nombre de tu dominio podría ser incluido en las listas de organizaciones anti-spam (como Spamhaus). Muchas empresas cuyo dominio cae en estos listados terminan pagando cantidades de muchas cifras para salir de ellos. Y es que no cabe duda de que, aunque no seamos multados, el ser catalogados como spammers ya afecta mucho a la reputación de nuestra marca y este es un coste muy elevado.

¿Cómo podemos hacer entonces para cumplir con la GDPR y no caer en los spam traps?

Si alguna vez te has suscrito voluntariamente a la lista de correo de alguna empresa o medio online y después de algún tiempo te has percatado de que sus correos, con las noticias u ofertas que te interesaban iban a parar a la carpeta “Spam”, entenderás de lo que te hablo. A mayor volumen de correos que manejamos, corremos más riesgo. Si tienes un blog personal con unos cuantos suscriptores es posible que nunca te afecte este problema, pero empresas con miles de correos registrados o cuentas de reconocidos influencers, son carne de cañón para los spam traps.

Para proteger las cuentas asociadas a tu dominio y cumplir con la GDPR debes ser precavido, seguir un manual de buenas prácticas y preocuparte por el mantenimiento de tu sitio web, sobre todo en los aspectos relacionados con la seguridad y protección de datos.

Te daremos algunos consejos útiles:

  • Sigue siempre las buenas prácticas del email marketing, es decir, aquellas recogidas en el Código de Autorregulación de Prácticas de Email Marketing (CAPEM).
  • No compres bases de datos. Esta es la forma más habitual de ser “cazado” por las spam traps. Además, al adquirir listas compradas estás enviando correos a usuarios que no han dado su consentimiento, incumpliendo así la GDPR. Muchos de estos usuarios te marcarán como spammer y otros serán cuentas inactivas o bots.En lugar de arriesgarte con esta práctica poco recomendable, lo mejor es que crees una campaña en tu sitio orientada a la captación de leads (suscriptores).
  • Tampoco envíes emails a suscriptores inactivos o direcciones de correo muy antiguas. Es muy probable que algunos de ellos hayan dejado de usar ese email y que su cuenta haya sido reciclada como spam trap. También puede ser que ya no se acuerden de ti y te marquen como spammer.
  • Por el mismo motivo: limpia tu lista de contactos con frecuencia. Elimina las cuentas de correo inactivas y cuida con mucho esmero tus bases de datos para evitar ser cazado por las spam traps.¿Cómo hacerlo? Observa tu tasa de retornos. Si esta es elevada ¡ponte manos a la obra!
  • Aplica el procedimiento double opt-in. Ha demostrado ser el más efectivo para asegurarnos de que el email registrado pertenece a una persona real y, sobre todo, que quiere recibir nuestra información.Otra ventaja es que mediante este sistema filtramos registros falsos, direcciones de correo mal escritas, etc. ya que se requiere que el usuario verifique su dirección haciendo clic en un enlace enviado a su email.

Como puedes ver, cuando se habla de email marketing siempre se pone el énfasis en los procesos de automatización. Y aunque este sea el sistema que mejor funciona, “automatización” no es sinónimo de “despreocuparse”. Para cumplir con el reglamento de la GDPR y salvaguardar la reputación de tu marca, deberías cuidar la salud de tus listas y mandar campañas solamente a aquellos usuarios que hayan solicitado recibirlas.

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Sobre el autor

Ahinóam Rodríguez

Copywriter y periodista freelance en Atriodesk. Me especializo en la redacción de contenidos optimizados para SEO en los blogs corporativos de mis clientes. Me apasiona la lectura y dedico parte de mi tiempo libre al cuidado de los animales.

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