La publicidad podría definirse como una actividad comunicativa mediadora entre el mundo de la producción de bienes y servicios y el mundo simbólico del consumo, que permite que los anunciantes, gracias a la creación de un lenguaje específico, creen o mantengan un cierto nivel de demanda para sus productos. Para lograrlo se utilizan un conjunto de técnicas de persuasión mediante las cuales se intenta construir una actitud favorable hacia aquello que se anuncia. Con cierta ironía, H.G. Wells decía que la publicidad era «la acción de enseñar a la gente a necesitar cosas». Sin embargo, la forma de hacer publicidad y la actitud hacia el consumidor ha cambiado mucho a lo largo de los siglos.
Publicidad en el siglo XIX
La publicidad surge en el siglo XIX al albor de la Revolución Industrial y la aparición de la prensa escrita. Entre los años 1850 y 1900 el desarrollo de la tecnología y del transporte dieron lugar a una nueva era de la industria. La creación de nuevas compañías y la producción excesiva de bienes de consumo hizo que los productores necesitaran aumentar la demanda y, al mismo tiempo, abrir nuevos mercados. La herramienta elegida para este fin fue la publicidad. Se crearon así las primeras agencias publicitarias.
En un comienzo la publicidad tenía un carácter meramente informativo. Se dirigía hacia un consumidor racional que analizaba con cuidado los anuncios antes de decidirse a comprar el producto. Esta visión cambiaría en los siglos posteriores.
Publicidad en el siglo XX
A principios del siglo XX cambiaron las estrategias publicitarias. El consumidor pasó a ser visto como un ser irracional cuyas emociones podían manipularse. Esta perspectiva abrió las puertas a incorporar técnicas de persuasión psicológica en la estrategia publicitaria. Los anuncios redujeron su carga informativa en favor de las acciones persuasivas, donde el fin último es captar la atención del público objetivo mediante la utilización de colores, imágenes o mensajes que causan un impacto en su memoria. Así, en 1903, el psicólogo Walter Dill Scott publicó un artículo en el periódico Atlantic Monthly donde hablaba de la necesidad de que los agentes publicitarios incorporasen técnicas psicológicas en la construcción de sus mensajes.
Publicidad después de la Primera Guerra Mundial.
Después de la Primera Guerra Mundial la economía creció, salieron nuevos productos al mercado y aumentó el capital que las compañías estaban dispuestas a emplear en sus inversiones publicitarias; la felicidad se consideró sinónimo de adquisición de nuevos productos y, en este ambiente, el marketing y la publicidad crecieron exponencialmente.
La primera y más significativa aportación de la psicología a la publicidad se produjo cuando el psicólogo y exacadémico John Watson se incorporó a la agencia publicitaria Thompson. Watson y su colaborador Raynor comentaron que los consumidores responderían positivamente a anuncios que usasen tanto estímulos emocionales incondicionados como condicionados para producir respuestas vinculadas a emociones básicas como el amor o el miedo. A partir de este momento, los anuncios relacionados con impulsos y emociones se hicieron predominantes en el ámbito de la promoción y publicitación de productos. Un ejemplo de esta tendencia se reflejaba en el anuncio de un jabón cargado de connotaciones sexuales («Para una piel que te encanta tocar»).
Anuncios para productos de belleza o contra el sudor y el mal olor corporal empezaron a producirse, consiguiendo que la gente emulase a personas atractivas mediante la adquisición de determinados productos publicitados por estos iconos sociales.
La publicidad después de la Segunda Guerra Mundial.
Durante la Segunda Guerra Mundial los productos comerciales que se anunciaban, se relacionaban sobre todo con el conflicto bélico. Al terminar, se produjo un segundo boom de la publicidad y los productos de consumo volvieron a ser los protagonistas.
Durante este periodo comienza un debate entre los profesionales de la publicidad que se resume en dos posturas enfrentadas: la primera consideraba a la publicidad como una oportunidad para dar rienda suelta a la creatividad, mientras que los defensores de la segunda consideraban que la publicidad debía tener en cuenta los resultados de la investigación científica. En otras palabras, algunos consideraban la publicidad como un arte y otros como una ciencia.
En los años ’50 apareció la publicidad subliminal, a partir de una investigación realizada por James Vicary en un cine de Nueva Jersey. Durante la proyección de la película Picnic se consiguió que los espectadores consumieran más palomitas y refrescos de cola, al proyectar durante una trimilésima de segundo la frase «Coma palomitas y beba Coca-Cola», oculta en las imágenes del film.
A partir de los años ’60 (y hasta nuestros días) los investigadores se dieron cuenta de que tenían que analizar los factores responsables de la efectividad de los anuncios. Se plantearon y respondieron preguntas del tipo: ¿Qué procesos afectan a los consumidores a la hora de evaluar las diferentes características de los productos y cómo estas son combinadas antes de tomar una decisión de compra?, ¿Cómo influye la comunicación y la persuasión en dichos procesos? También se comenzó a indagar sobre cuestiones como el papel que las emociones jugaban en la toma de decisiones del consumidor y el impacto de las imágenes visuales en dichas decisiones.
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