Año tras año somos testigos de la aparición de nuevas tendencias de marketing empresarial que son el reflejo de las inquietudes y necesidades de un nuevo tipo de consumidores en la Era digital.
Las principales consultoras de marketing basan sus estudios en datos de mercado (encuestas, análisis de opinión o valoraciones de las tendencias que comenzaron a emerger en años anteriores).
¿Qué tendencias de marketing empresarial se impondrán en 2019? Más de 1.000 diseñadores y desarrolladores de Fjord las resumen en un interesante artículo.
Nos encontramos en un punto de inflexión a nivel tecnológico, político y ambiental. Dos años de rápido crecimiento e innovación tecnológica nos exigen revisar de nuevo nuestros valores como consumidores… porque cada vez consumimos más recursos de nuestro planeta y una parte considerable de nuestro tiempo libre. El crecimiento empresarial ya no es sinónimo solamente de crecer sino también de ser mejores. Entre vidas ocupadas, en un planeta sobre-explotado, sólo hay sitio para las cosas realmente importantes.
El silencio es oro
Estamos viendo una escalada dramática en la velocidad a la que las personas se desconectan, se dan de baja y se optan por eliminar el aluvión de contenidos y mensajes que saturan la vida cotidiana. Como consumidores, nos hemos dado cuenta de que ya no es simplemente una opción de estilo de vida, sino un problema grave de salud mental. A medida que ponemos más barreras entre nosotros y las tecnologías digitales, las organizaciones deberían aprender a ofrecer valor a los usuarios que anhelan estar tranquilos en un mundo ruidoso.
En 2018, el aumento de las alertas, notificaciones y servicios de voz dirigió nuestra atención hacia los temores de que las tecnologías digitales podrían tener una influencia negativa en nuestra salud mental.
La primera Cumbre Ministerial Mundial sobre Salud Mental discutió formas de abordar el impacto perjudicial de las tecnologías digitales. Una diversa gama de otras organizaciones de todo el mundo también expresaron su preocupación. Pero quizás lo más sorprendente fue la reacción en la industria de la tecnología.
El Centro de Tecnología Humana (un grupo de tecnólogos de Silicon Valley) advirtió sobre los efectos negativos de las redes sociales y los teléfonos inteligentes «que secuestran nuestras mentes y la sociedad».
Apple y Google respondieron a esta inquietud con herramientas que limitan el tiempo de pantalla. Mientras tanto, Microsoft ha aumentado las funciones del producto para minimizar la distracción y ha respaldado a Mindful Technology, una empresa enfocada en desarrollar tecnología respetando el tiempo, la atención y la privacidad de los usuarios.
Más allá de las experiencias de los usuarios, las compañías están diseñando productos físicos que ofrecen más control sobre la exposición a la tecnología digital.
Los valores que los usuarios buscan de productos, servicios y organizaciones están cambiando. Donde antes celebramos la novedad, la emoción y la gratificación instantánea, ahora rechazamos a las organizaciones que gritan para llamar nuestra atención.
Las organizaciones deben adoptar un nuevo espíritu de diseño que coloca el valor humano en el centro de sus innovaciones. Los diseñadores que realizan este trabajo tienen la responsabilidad de adoptar un enfoque más ético al no hacer cosas que las personas no necesitan, y poner el valor humano a la vanguardia de la innovación.
¿La última gota?
Nuestro clima está cambiando y también nuestra forma de pensar. La preocupación sobre el calentamiento global, la contaminación o la sostenibilidad han generado un impacto en nuestra cultura. En 2019 no será suficiente para las empresas simplemente con reconocer las preocupaciones ambientales. Los consumidores esperan de ellas que demuestren su compromiso pasando a la acción.
Las organizaciones deberán rediseñar sus sistemas y modelos de negocio para adaptarse a la «economía circular», donde los usuarios son participantes activos, y la sostenibilidad está incorporada en sus productos y servicios.
La Fundación Ellen MacArthur ha organizado un compromiso en el que 250 empresas, entre ellas PepsiCo, Unilever y H&M, se unirán a los gobiernos para impulsar el reciclaje y poner fin al flujo de plástico hacia los océanos.
Everlane recientemente debutó una colección hecha de botellas de plástico recicladas. Y muchos proveedores de Apple se han comprometido a lograr un 100 por ciento de energía renovable para la proporción de su negocio relacionada con Apple.
Las organizaciones que ponen credenciales verdes al frente y al centro ya están cosechando recompensas. En Unilever, las marcas sostenibles han visto en promedio un crecimiento un 30% más rápido que las marcas de Unilever que no lo son, y las marcas sostenibles ahora generan el 70% del crecimiento de la empresa.
Los nuevos modelos de negocio surgirán con la reutilización y la economía circular en mente. Veremos más énfasis en la logística inversa, la reparación, el mantenimiento, el desmontaje, el final de la vida útil, la recolección, la higiene, el etiquetado y un cambio hacia el uso de alternativas reales y más sostenibles a los materiales vírgenes y los métodos de producción tradicionales.
El cambio será acercarse a la sostenibilidad no como un complemento o algo para modernizar, sino como un servicio integral para su producto.
Menos datos
En 2018, la mayor visibilidad del uso de datos anunciado por el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y el riesgo de uso indebido destacado por Cambridge Analytica hicieron que muchos se sintieran vulnerables y explotados.
En una encuesta para IBM, el 75% de los encuestados dijo que no compraría un producto de una compañía, sin importar qué tan bueno sea el producto, si no confían en esa compañía para proteger sus datos, mientras que el 60% calificó una guerra potencial menos preocupante que la ciberseguridad.
En respuesta a las preocupaciones del público, las organizaciones se esfuerzan por recopilar únicamente datos relevantes. Si diseñan campañas transparentes, podrán reconstruir la confianza, permitiendo a las personas tener fe en que sus relaciones con ellas son mutuamente beneficiosas.
La equidad algorítmica seguirá siendo un tema de suma importancia. Como prácticamente todas las organizaciones continuarán confiando en los algoritmos para las decisiones clave de negocios, deben trabajar aún más para protegerse contra el sesgo algorítmico. La transparencia pública no será suficiente, también deberán desarrollar herramientas que abran la «caja negra» de la inteligencia artificial para investigar posibles sesgos en las fuentes de datos, como lo está haciendo Accenture con su herramienta de equidad algorítmica.
Las ciudades están cambiando…
Las líneas se difuminan entre el transporte público y privado, el tránsito de pasajeros y la entrega de artículos. En muchas ocasiones la falta de regulación y planificación han dado lugar a un desorden en los servicios móviles urbanos y a una experiencia de usuario fragmentada.
En 2019, las organizaciones deben comenzar a consolidar los servicios de movilidad dentro de un ecosistema único y coherente basado en las necesidades en tiempo real.
Pero ¿cuál es el origen de este desorden? En primer lugar, se debe a un cambio de la población de las zonas rurales a las urbanas. Las nuevas API permitieron que cualquier persona interesada pudiese satisfacer su demanda de estos nuevos permisos. El gran volumen de interés y la falta de sistemas de movilidad centralizados han llevado a los proveedores de movilidad a piratear modelos antiguos. Por ejemplo, las calles de París se han vuelto tan concurridas y peligrosas debido a los cientos de scooters eléctricos de los operadores californianos Lime y Bird que compiten con los esquemas de uso compartido de bicicletas sin muelle operados por chinos. Las empresas de entrega UPS, DHL y FedEx, por ejemplo, están construyendo flotas de autos eléctricos mientras que empresas de transporte como Uber y Airbus están compitiendo por ser pioneros en los autos voladores.
A pesar de los esfuerzos para abordar el desorden y la confusión, a fines de 2018, la movilidad en las ciudades seguía siendo un ecosistema fragmentado de empresas privadas, individuos y gobiernos, a menudo no regulados, universalmente desorganizados.
En poco tiempo, los servicios se integrarán en múltiples modos de transporte y ofrecerán modelos de pago basados en suscripción, incluida una tarifa plana en todas las opciones. Los futuros sistemas de pago se integrarán, abarcando múltiples operadores y proveedores.
La planificación y el diseño de la ciudad adoptarán un enfoque más ágil, lo que dará como resultado sistemas que responden a los datos en tiempo real y a las necesidades cambiantes de los ciudadanos.
La paradoja inclusiva
La gente espera que las organizaciones los vean y se comprometan con ellos como individuos. Pero existe el riesgo de que al tratar de ser más inclusivos, las organizaciones excluyan a otros inadvertidamente.
En 2019 la inteligencia artificial (IA) ayudará a superar esta paradoja de la inclusión. Ahora las empresas deben enfocarse más allá de la segmentación obsoleta y abrir sus mentes si desean cumplir con sus expectativas de desarrollo.
En 2018 las tecnologías digitales han dado voz a muchos actores sin representación en los medios de comunicación tradicionales. Por fin disponían de las herramientas necesarias para unirse y ser escuchados, abriendo las puertas a las organizaciones que querían conectarse con ellos. Pero ¿cómo cuantificamos a los que aún se esconden en las sombras de los datos no recopilados?
Durante muchos años, definimos los patrones de consumo por segmentos demográficos tradicionales como edad, género, ubicación, ingresos o estado familiar. Ahora, estamos en un mundo de «consumismo post-demográfico», donde damos más importancia a los estilos de vida y las mentalidades, y las marcas están bajo la presión de reinventarse para mantener su atractivo. No todos encajan en patrones demográficos y tipos de comportamiento. Sin embargo muchas empresas todavía desarrollan y diseñan sus productos a gran escala basándose en estos estereotipos obsoletos.
La inclusión es tanto una oportunidad como un desafío para una amplia gama de organizaciones, desde gobiernos nacionales hasta nuevas empresas. Un día, la inteligencia artificial podrá resolver la paradoja de la inclusividad pero hasta entonces el futuro será de los que no se conformen con la demografía tradicional y se tomen su tiempo para analizar y comprender la mentalidad de forma individual, su proyección en el tiempo presente y su adaptación a diferentes contextos.
Un desafío importante en 2019 es determinar la mejor manera de diseñar campañas siendo inclusivos en una escala masiva, no solo para los grupos poco representados que hablan, sino también para otros que aún no han alzado la voz. Una cosa es escuchar voces diversas y otra diseñar productos y servicios que los incluyan.
A medida que los consumidores anhelan cada vez más productos y servicios que se adaptan a sus necesidades y deseos, serán menos tolerantes con aquellos que solo satisfacen parcialmente sus necesidades y no resuelven ningún problema.
Muchas empresas se darán cuenta de que el modelo estadístico tiene limitaciones y cambiarán a modelos que les ayuden activamente a lograr la inclusión. Cada vez más, la definición de una mentalidad que indique el comportamiento y las actitudes de los individuos será esencial para diseñar productos y servicios personalizados, y la investigación del diseño desempeñarán un papel cada vez más poderoso.
Las grandes empresas de tecnología comenzarán a producir herramientas para simplificar la hiper-personalización. Las organizaciones también evolucionarán hacia una comunicación más sencilla y efectiva hasta que los poderes editoriales de las tecnologías se vuelvan tan sofisticados que puedan generar contenido totalmente personalizado.
Mundo digital y mundo físico
Las tecnologías digitales cambiaron drásticamente la forma de vivir en el mundo físico: el comercio minorista, el trabajo, los espacios públicos… son sólo algunos ejemplos.
Las empresas buscan cómo conectar a la perfección experiencias físicas y digitales. La interrelación entre lo digital y lo físico continuará profundizándose en 2019. Una ola de cambios, impulsada por entornos comerciales y de oficinas, afectará a todos nuestros espacios.
Las organizaciones utilizarán su comprensión de los comportamientos en línea de los clientes para remodelar experiencias fuera de línea y viceversa, siguiendo el liderazgo establecido por compañías como Mastercard y Google.
El diseño de espacios se hará más holístico. Tanto en el trabajo como en el comercio minorista, lo digital y lo físico estarán totalmente entrelazados e influirán entre sí más estrechamente. Será más difícil distinguir entre el espacio permanente y el móvil, el espacio centrado en los negocios o el arte, y el espacio de propiedad pública o privada.
Las organizaciones se abrirán a los ecosistemas, diseñando canales digitales, tiendas, cadenas de suministro o comunidades como parte de un todo integrado.
Nuevas realidades sintéticas
En 2019 las empresas buscarán el modo de explotar el potencial creativo de las realidades sintéticas.
Ya en 2018 la realidad sintética alcanzó nuevos niveles de sofisticación, generando controversia y también fascinación por sus posibilidades creativas.
Como era de esperar, una respuesta común a todo esto ha sido una de gran preocupación y exige una legislación. Si bien debemos estar atentos a los peligros potenciales, también estamos viendo una amplia gama de aplicaciones positivas de realidades sintéticas en entretenimiento, salud, movilidad, seguridad, automatización, arte y diseño.
Si bien estas son preocupaciones legítimas que deben tratarse y reconocerse, la aparición de medios sintéticos simplemente está siguiendo el mismo camino que Photoshop y CGI: Primero, fue aterrador; a continuación fue familiar; entonces fue aceptado. La mayoría de los proveedores líderes de AI pronto ofrecerán herramientas y bibliotecas para construir la generación de lenguaje natural impulsada por AI, la manipulación de imágenes y otros casos de uso generativos. Esto será adicional a los que ya están disponibles, como gráficos generativos, fotos, audio, video, texto, código y materiales como la impresión 3D y CRISPR.
Créditos: imagen Freepik
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