¿Qué es el rebranding y cuándo debemos aplicarlo?

Los mercados cambian y también lo hacen los gustos e intereses de nuestros consumidores. A veces no nos damos cuenta de esto, pero un negocio que no se actualiza pierde poco a poco la conexión con su público objetivo. En el mundo del marketing la frase «renovarse o morir» tiene más sentido que nunca y por eso hoy queremos hablarte del rebranding, la estrategia definitiva para que tu negocio tome un nuevo impulso. Agencias de marketing como Kinovo ya han ayudado a muchas empresas a refrescar su imagen de marca, con un significativo impacto en las ventas.  Si piensas que tu negocio se ha quedado algo estancado y que la competencia te va ganando la carrera, no te pierdas este artículo y descubrirás cómo otras marcas utilizan ya el poder del rebranding para alcanzar sus objetivos comerciales.

¿Qué es el rebranding?

Seguro que conoces alguna marca que ha cambiado su logo, su eslogan o incluso su packaging en los últimos años. Sin embargo, no conviene confundirse… el rebranding no es un simple restyling sino una estrategia de marketing muy planificada para renovar total o parcialmente la identidad corporativa de una marca. El objetivo es adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores y diferenciarse de la competencia.

Es cierto que al tratarse de un proceso de renovación, conlleva acciones que impactan directamente en la imagen de la marca: cambio de nombre, de logotipo, rediseño web, definir colores, tipografías y estilos.

Tipos de rebranding

Según el papel que desempeñan las marcas en todo el proceso, el rebranding puede ser:

• Proactivo: cuando es la propia marca la que decide renovar su imagen para adaptarse a los nuevos tiempos. En este caso, los cambios se relacionan más con la necesidad de refrescar la imagen que con los valores o filosofía de la marca.
• Reactivo: cuando la marca debe responder a factores externos que condicionan los cambios, por ejemplo, una fusión, un cambio en los valores de la empresa o un target distinto.

¿En qué casos es necesario?

Existen una serie de razones que pueden llevar a una empresa a renovar total o parcialmente su identidad corporativa:

• Cuando el público objetivo ha dejado de identificarse con la marca: la audiencia no es estática y va cambiando al son de las nuevas tendencias y tecnologías. Por eso, casi todas las marcas con un largo recorrido van evolucionando con los años.
• Reposicionamiento en el mercado: si quieres dirigirte a un perfil de cliente totalmente nuevo, ya sea por un cambio de producto, de localización, etc.
• Nueva filosofía: si los valores, la misión o la visión de la empresa han cambiado, también deben producirse cambios en la identidad corporativa.
• Obsolescencia: anclarse en el pasado no tiene ningún sentido cuando hablamos de negocios. Si crees que tu imagen de marca parece pasada de moda, deberías plantearte seriamente darle frescura y modernidad. Muchas veces las nuevas tecnologías son una palanca de cambio que hacen que para las marcas se vuelva imprescindible actualizarse si quieren seguir siendo relevantes.
• Ampliación de la cuota de mercado: la introducción de nuevos productos o servicios trae consigo cambios en la identidad corporativa. Por ejemplo, Steve Jobs cambió el nombre de «Apple Computer» por «Apple» a secas para no identificarse exclusivamente con la venta de equipos informáticos e introducir otros productos nuevos como el iPod o el iPhone. Además,  cambió su eslogan por el de «Think Different». Con el tiempo, Apple se convirtió en una de las marcas más valiosas del mundo.
•  Cambios comerciales en la empresa: una fusión, un cambio de liderazgo, una adquisición… los cambios comerciales importantes van acompañados muchas veces de una estrategia de rebranding.
• Ante un deterioro de la imagen de la marca: a veces, el lanzamiento de un producto defectuoso, acusaciones legales o la resistencia al cambio tecnológico, producen un daño en la reputación de la marca. Una estrategia de rebranding puede ser la solución para recuperar el prestigio perdido. Un ejemplo es el de la cadena de alimentación McDonald’s, una compañía muy rentable y con excelente nivel de ventas, pero que se vio afectada por una serie de investigaciones de consumo tras las cuales comenzó a extenderse la idea de que sus productos no eran saludables. Para darle la vuelta a la situación, McDonald’s desarrolló una estrategia de rebranding en el continente europeo. Entre otras medidas, sustituyeron el color rojo del logo por el verde, más afín a la nueva tendencia saludable. Además, añadieron nuevas alternativas gastronómicas y bajas en grasas como ensaladas, hamburguesas vegetales y una política de empresa más comprometida con el cambio climático.

¿Cómo implementar una estrategia de rebranding?

Muchas empresas piensan que lo mejor es ir haciendo cambios poco a poco, y este es uno de los errores más frecuentes. La transición gradual hacia una nueva identidad corporativa no es nada recomendable pues en lugar de acostumbrar al consumidor, sólo conseguiremos hacer que se despiste.

Luego pondremos algunos ejemplos prácticos de campañas exitosas de rebranding y otras que no tuvieron tan buena acogida. Pero antes, déjame decirte que buena parte de la clave del éxito está en la planificación y en elegir una agencia de marketing como Kinovo, con una amplia experiencia en este tipo de campañas.

Pasos esenciales:

1. Social listening:  es el primer paso para averiguar si nuestra marca tiene el engagement que deseamos. Monitorea las reseñas, opiniones de tus clientes o el impacto que tienen tus publicaciones en las redes sociales. Esta es una buena medida para saber si aún tienes feeling con tu target y cuáles son tus fortalezas y debilidades.
2. Analiza la trayectoria de la empresa: conocer bien la historia de la marca te servirá para saber qué cambios implementar. Determina cuáles son los valores a transmitir, qué imagen de marca representa esos valores, qué lenguaje influye en tu público y cuáles son los canales online y offline más adecuados.
3. Investiga una vez más las características que definen a tu target: si tu negocio se inició hace años, es muy posible que algunas características del target hayan cambiado. Es un buen momento para volver a analizar tu nicho de mercado y las necesidades de tus consumidores. Esto podría servirte también para detectar nuevas oportunidades de negocio.
4. Investiga a tu competencia: averigua cuáles son las estrategias que han puesto en marcha tus competidores y si les están funcionando.
5. Toma decisiones en base a tu presupuesto: haz una estimación realista de todas las acciones que necesitarás para renovar la imagen de tu marca en base al presupuesto del que dispones. Rodéate de expertos en la materia, pues una estrategia de rebranding mal encaminada podría causar un perjuicio económico y reputacional a tu empresa.
6. Difunde a tope: la difusión de la nueva imagen de marca es un paso muy relevante en la estrategia de rebranding. Debes fidelizar a tus clientes habituales y a la vez atraer a un nuevo segmento de consumidores, de ahí que necesites un plan de posicionamiento y comunicación. Puedes difundir los cambios a través de redes sociales, campañas de email marketing, campañas de influencers, networking y posicionamiento SEO.

Acciones habituales en una estrategia de rebranding

A continuación, te hablaremos de algunas de las acciones más comunes que realizan las agencias de marketing para renovar la identidad corporativa de las empresas.

Cambio de logo

El logo es parte fundamental de la imagen corporativa de una empresa, una seña de identidad ante los consumidores y un elemento diferenciador frente a la competencia. Debe ser simple, fácil de recordar y capaz de adaptarse a los diferentes canales de difusión.

Por supuesto, también evolucionan con el paso de los años. Estas son algunas de las marcas que han realizado cambios en su logotipo a lo largo de su trayectoria:

Cambio de tipografía

La tipografía también se considera un elemento muy importante para la identidad visual de las marcas. Un cambio de fuente (tipo de letra) podría darle más fuerza y personalidad al mensaje y transmitir con más o menos acierto los valores de la marca.

Por ejemplo, hace un par de meses la marca de moda Stradivarius actualizó la tipografía de su logo optando por un estilo más depurado que transmite limpieza visual y legibilidad.

Vemos que la marca ha decidido mantener su símbolo característico de clave de sol, pero desplazándolo un poco de las letras para ganar equilibrio. Por otra parte, las letras mayúsculas aportan estabilidad y solidez visual a la marca que tiene ahora un estilo más sobrio, depurado y contemporáneo.

El canal History Chanel, propiedad A+E Networks, fue retransmitido por primera vez en Estados Unidos el 1 de enero de 1995. A lo largo de 27 años, la empresa ha ido renovándose con la introducción de nuevos formatos televisivos como los realities. Esta innovación se refleja también en la identidad corporativa de la marca que ha seguido a lo largo de estos años estrategias de rebranding como los cambios de tipografía.

La marca ha sustituido la «H» con relieve de su logo por otra tipografía con Serifa que oculta otra «H» romana en su interior. El mensaje que nos quiere transmitir es claro: History Chanel mira hacia el futuro sin olvidar su legado.

Rediseño web

El diseño del sitio web corporativo influye mucho en la reputación de la marca. Si este se percibe como obsoleto y pasado de moda, la marca también. Infórmate sobre las últimas tendencias en diseño web y averigua cuáles son los elementos que se ven desfasados o que perjudican a la funcionalidad y posicionamiento de la web. Una vez que identifiques los problemas, comienza a trabajar con las mejores agencias y desarrolladores.

Un sitio web optimizado en todos los aspectos, será la mejor plataforma de captación para tus futuros clientes.

Diseño del packaging

Un cambio del nombre de la marca implicará necesariamente un rediseño del packaging de todos sus productos. Un ejemplo es el caso del popular fregasuelos Don Limpio que antes se llamaba Mr. Proper.

Asumiendo un compromiso con la problemática medioambiental, en los últimos años muchas marcas han decidido cambiar los packaging de sus productos para hacerlos más sostenibles. Por ejemplo, la marca Cidacos lanzó al mercado su gama de legumbres tradicionales en un envase de cartón Tetra Recart® que permite empaquetar alimentos sólidos reduciendo la huella de carbono.

A veces un cambio en el packaging de los productos puede resultar incomprendido y poco aceptado por el público (de ahí la importancia de contratar a una agencia con experiencia en este tipo de trabajos). Un ejemplo es el cambio que hizo la marca Tropicana para el envasado de sus zumos. A los consumidores no les gustó demasiado pues se asemejaba a los productos de otras marcas blancas pero a un precio superior. En consecuencia, las ventas de la empresa cayeron tras el cambio.

Posicionamiento SEO

¿Realmente es necesario el SEO en una estrategia de rebranding? La respuesta es: no en todos los casos, pero la mayoría de las veces sí.

Puede que la marca ya tenga un buen posicionamiento orgánico en buscadores, pero si se produce una ampliación de la cuota de mercado (nuevos productos, nuevo segmento de consumidores), si la filosofía de la empresa ha cambiado (nuevos valores) o ante la necesidad de reparar un deterioro en la imagen… en todos estos casos, el SEO es fundamental.

Posiblemente contaremos con un nuevo listado de palabras clave a posicionar mediante la creación de contenidos optimizados para SEO y una potente campaña de linkbuilding.

Casos de éxito

¡Veamos algunos ejemplos exitosos de rebranding!

Correos es la mayor empresa pública de España con más de tres siglos de historia. En junio de 2019 se propuso reformular su identidad corporativa para dar la bienvenida a los nuevos tiempos, centrándose en valores como la sostenibilidad, el compromiso social o la innovación tecnológica.

Algunos cambios que realizó la marca para renovar su imagen fueron simplificar el logo, crear una tipografía más moderna y elegante o cambiar su eslogan por el de «Los nuevos tiempos han llegado a Correos». La empresa también cambió su tono de voz hacia otro mucho más sencillo y cercano, asumiendo su compromiso en retos sociales al participar en campañas como la del Día de la Mujer o el Orgullo LGTBI+

En el mayor momento de comercialización de sus productos, la empresa farmacéutica Pfizer también hizo cambios en su identidad corporativa para dar una imagen más innovadora basada en la investigación y en la ciencia. Así, eliminaron la píldora que aparecía en el logotipo anterior y cambiaron la tipografía por Nato Sans, una de las Google fonts disponible en más de 800 idiomas. También cambiaron su paleta de colores hacia tonos de azul más alegres y llamativos.

El BVVA es una de las mayores entidades financieras con presencia en más de 30 países aunque no en todos bajo la misma identidad corporativa. Siguiendo una estrategia de rebranding, la entidad consiguió unificar todas esas identidades para convertirlas en una sola. Algunas acciones que se implementaron fueron la actualización del logo, nuevos elementos visuales en su portafolio de fotografía y la sustitución del tagline «Adelante» por el de «Creando oportunidades» que expresa los nuevos valores de la compañía.

Podríamos poner mil ejemplos, pero la idea es que entiendas que el rebranding es una estrategia transversal que puede y debe aplicarse en todo tipo de empresas bien cuando llegan a su madurez o bien cuando se perciben problemas que les impiden lograr sus objetivos.

¿Te has planteado darle un cambio a la identidad corporativa de tu marca? 🙂 En Kinovo pueden ayudarte a planificar el proceso en cada una de sus etapas para que los cambios tengan una repercusión positiva en la reputación de tu negocio.