¿Qué es un brief?

Lenis Querales

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A muchas empresas les ha pasado que contratan a terceros para que lleven a cabo su campaña publicitaria, pero no reciben lo que esperaban. Eso sucede por la falta de comunicación entre la agencia y la compañía. Ante ese hecho, lo mejor es preparar brief ¿Qué es eso? Aquí te hablaremos más sobre eso.

Es una herramienta de información entre la empresa y los proveedores de marketing. En él, se deja claro todos los aspectos fundamentales de la marca, tales como: los objetivos, el plazo y los medios con los que se cuenta. Esos datos permiten que todos los involucrados (diseñadores y creativos) están en coordinación.

Así, las propuestas que se generen tienen más probabilidades de satisfacer al cliente, sacar el máximo provecho a los recursos y lograrlo en el tiempo estimado. De esa manera, todos quedarán contentos con los resultados y habrá espacio para las lagunas comunicativas.

¿Por qué es importante el brief?

Antes, era muy común que los empresarios quedaran insatisfechos con las compañas publicitarias. Por otro lado, los integrantes de las agencias se sentían desorientados ante un producto o marca de la que no sabían mucho. Por eso, tener una guía concisa y clara es la mejor solución.

Sin embargo, para que este documento sea efectivo se necesita que ambas partes asuman las acciones necesarias. Esto implica desde la preparación hasta el análisis de la información.

Aunque hay quienes creen que las empresas solo tienen que contratar y pagar el servicio, la realidad es que la buena publicidad necesita más que eso. La agencia no conoce los detalles de la marca tanto como sus dueños, por lo que es fundamental que ellos se encarguen de elaborar ese documento.

Por su parte, los comisionados del marketing deben reunirse para leer el brief en voz alta. La finalidad es conocer, diferenciar e identificar los objetivos, las necesidades, los valores, las expectativas y el posicionamiento de la marca. De esa manera, los involucrados tendrán una idea clara y unificada de lo que están persiguiendo, asegurando la coordinación de las acciones y evitando los errores.

¿Cuáles son las características de un brief?

Si quieres que el brief sea un éxito seguro, debes tomar en cuenta los siguientes aspectos al momento de redactarlo.

Elabora un documento que vaya desde lo más general hasta lo específico, evitando dar información innecesaria. Mientras más sencilla y concisa, tomará menos tiempo analizarla.
Deja claro cuáles son los objetivos que quieres conseguir. Procura no abarcar más de la cuenta para que sea más fácil establecer una dirección precisa.
Evita los tecnicismos en la redacción. Recuerda que quienes harán la campaña no manejan ese lenguaje y el documento debe entenderse sin la necesidad de un asesor interno.
No pierdas de vista a la competencia. Aunque el objetivo sea superarlos, no puedes negar las cosas buenas que hacen. Así que pide a la agencia que imite las acciones que más te convengan, sin ser una copia barata.

¿Cuáles son los tipos de brief?

Las empresas que buscan el servicio en una agencia publicitaria no siempre necesitan las mismas cosas. Por lo que existen distintos tipos de brief, entre ellos se encuentran:

De negocio: su objetivo es presentar la situación histórica y actual de la compañía y establecer los logros que quiere alcanzar.
Publicitario: en este documento se incluyen la información que servirá de base para la promoción de un producto. También especifica el plazo, los recursos y objetivos.
De marketing: resume los datos que se implementarán en una estrategia de marketing a efectuar.
Creativo: se genera a partir de un brief de publicidad en el que se consideran pautas de diseños y datos gráficos.

¿Qué elementos debe llevar un brief?

Aunque no existe una estructura definida en la elaboración de un brief, sí es necesario que se incluyan ciertos datos que son indispensables. Estos detalles serán la base para quienes trabajen sobre él y permitirá que sus esfuerzos sean exitosos. Veamos de qué se trata.

Descripción de la marca o compañía: debe ser breve, directa y especificar en qué consiste el proyecto.
Historia: explica el pasado, los proyectos culminados (exitosos o no) y todo lo que se implementó. Esto facilita la compresión de las fortalezas y las debilidades.
Objetivos: establece metas claras y medibles.
Cronograma de acción: determina las fechas en las que la campaña debe estar en marcha, incluyendo el pase a cada etapa.
Posición: indica la imagen que tiene el público sobre la marca y en qué punto te ubicas en el mercado comercial y la competencia.
El producto: establece las ventajas que tiene tu marca, incluyendo las amenazas, las debilidades, las fortalezas y las oportunidades.
La competencia: informa de quiénes son tus competidores y sus fortalezas.
Clientes potenciales: detalla a qué segmento de la población va dirigida la campaña.
Presupuesto: deja claro cuáles son los recursos que hay disponibles.
Límites: indica qué es lo que se está permitido y que no.

Ejemplo de un brief publicitario

Te vamos a presentar una situación hipotética donde es necesario elaborar un brief para atender un escenario en particular. Se trata de una compañía que vende autos en un país latinoamericano. Sus ventas siempre han sido exitosas; sin embargo, el gobierno está promoviendo la reducción de los vehículos particulares.

Eso hace que sea necesario, adaptarse a la nueva realidad, sin tener que perder los clientes. por eso, presentaremos algunos de puntos que se toman en cuenta:

Clave del diagnóstico: hay que buscar dentro de la línea de auto que se venden en el país, un vehículo tipo familiar.
Problemática: los coches particulares ya no son una opción rentable.
Meta: tener una solución inmediata y comenzar a dar a conocer los beneficios de este producto ante la nueva realidad.
Ventajas del producto: se une a la familia, se crean momentos especiales, se contribuye en la conservación del medio ambiente y se agiliza el tráfico vehicular.
Estilo de la comunicación: informal y humorística.

Al final se elaboran unos carteles donde se presenta a una familia viajando en el auto, conversando con caras sonrientes. Y en la parte superior, se destaca la frase: “Las aventuras comienzas en los pequeños viajes”. Eso hace ver que compartir en vehículo no tiene que ser una experiencia aterradora, sino algo agradable.